אם נדמה לכם שהפרסומות בתקופה האחרונה רק הולכות ומידרדרות-מוסרית בדרך העברת המסר, משתמשות במתודת הפרובוקציה יתר על המידה או מפריחות ניסיונות שערורייה לאוויר הטלוויזיוני - אתם לא לבד. נוסחת הפרובוקציה "יותר חשוף = יותר רעש ציבורי" כבר מזמן עשתה לה מנהג של קבע בקונספט יחסי הציבור באשר הם.

מיסודו, רעיון הפרסום הוא למשוך את כל תשומת הלב האפשרית של המתבונן. אם זה מדגדג באצבעות הצנזורה - אדרבא. אלא שהגיע הזמן לשים לזה סוף. זה לא קשור לחופש היצירה ו/או האומנות ו/או הביטוי במאומה, אלא דווקא לזילות. הזלזול בצופה. הפרובוקציה היא על חשבוננו. על חשבון האינטליגנציה הבסיסית של כולנו.

לא זכור לי מאיפה זה התחיל. אולי מימי הערוץ הראשון על חסויותיו, או אולי מאז תחילת שידורי הטלוויזיה המסחרית, אך ככל שעוברים הימים, מכסת הפרסומות מעוררות הרגש ופורטות-מיתר ה"אני בשוק", או לפחות כאלה המנסות, עולות על גדותיהן במסווה הידוע של "הסקס מוכר", כל זאת תוך התגרויות בממסד הצנזורה ושיסוי דברי המפרסם על המסך הביתי. עיקרון ה"סקס מוכר", במובן השערורייתי שלו, משמש כמטרה וכיעד עיקרי לכל קופירייטר בשוק. משהו כמו כל פרסומת שניה בממוצע למקבץ. לעיתים זה מעורר ציוצים בנוסח "בסרט הזה כבר היינו" או "עוד פעם הם" כשמדובר בניסיון חוזר של החברה המפרסמת לעורר שערורייה נוספת.


קחו לדוגמא את הפרסומת החדשה לבית "פוקס" שבה מעורב רעיון קונספטואלי מרענן עם ניסיון למרד נעורים כושל שבו הבגד קונה את לובשו במקום ההיפך בעזרתה האדיבה של יעל "מגה-בלונד-בייב" בר-זוהר, שחושפת טפחיים (בכיף, הא?). או הפרסומת הנוכחית של ליווי'ס ששקוף, אבל ממש, שהמוטיב הכללי שלה הוא ליצור רעש סביב הרעיון הדתי של צניעות המשתמש שנוגע בטעות בבחורה לא כשרה למהדרין והופך בזכות טיפולה המסור לטמא לא פחות בעזרת ג'ינס ליווי'ס מהמם. שתי הדוגמאות הקטנות הנ"ל הם טיפה בים. ים של פרסומות שמתות לעורר מהומות בעזרת הצנזורה.

הפרסומות הזכורות הם אלה ש"העזו" להשתמש ברעיון ה-sex sells באופן החריף ביותר. מערומיו של דודי בלסר ההורס מן העונה שעברה עצבנו את הצנזורה של הרשות השניה, דבר שהיווה לפרסומת מקפצת תודעה ענקית שאלמלא היא - כבר מזמן היתה נשכחת. הפרסומת הנודיסטית עשתה כל כך הרבה רעש עד שהיו "צריכים" להפיץ אותה באינטרנט, בערוצים הזרים ובבתי הקולנוע.

עוד אחת זכורה היטב, כזו שהצנזורה הציבורית עשתה לה רק טוב (ועוד יותר לקהילה ההומו-לסבית) היא הפרסומת הדו-גירסאתית ל"מתאים לי" (ML), שבה מופיעים שני גברברים חסונים בביצועים אוראליים כובשים. לפרסומת יש שתי גרסאות, דבר שרק גרם להעלאת האפקטיביות המקורית של הפרובוקציה. האחת לילדים, לפני עשר בלילה, והשניה לאמא ואבא שלהם - לאחר מכן.



חלומו הרטוב של כל משרד פרסום הוא, מן הסתם, שהפרסומות שלו תעוררנה את יצרינו האינטלקטואלים, אם ניתן להגדיר זאת כך, ולהופכן לנושא שיחות החולין שלנו בעזרת נוסחים קבועים כ"שמעת על הפרסומת החדשה...? זה ממש ביזיון" או "פששש, ראית את הכוסית ההיא מהפרסומת של...?" ודומיהם. ודאי, בטח, אין ספק. אך האם אין דרך טיפה יותר אינטליגנטית, מעט יותר נבונה, מיצירת שערורייה, פרובוקציה זולה, חסרת טעם ובדרך כלל עתירת הורמונים עם כמה זוגות של איברים שופעים מכל עבר על מנת להעביר מסר פרודקטיבי מוכר? משהו שבמקום שאנשים ידברו על הבוטות שלו ועל המסר הצורם, מינית בדרך כלל, ידברו על המסר החכם שהועבר דרכו במשפטי "וואלה, רעיון שיווקי חכם ועל כן אקנה"? (לדוגמא, אחת מתוך שלוש הפרסומות לקוקה-קולה מבית "דחף", שהשכילה ללחוץ על בלוטות גירוי השמע ב"סאונד הטוב ביותר" עם רעש מזיגת קולה קרירה לכוס קרח גדולה, כשלאחריו בא רעש לגימה).

לבטח תגידו: קל להגיד, אבל מסובך הרבה יותר לבצע ודורש התחשבות מצד המפרסם בכל מגזרי האוכלוסייה באשר היא (ובארצנו הקטנה, בלי עין הרע, יש אינספור), ועל כן אפתגם לכם ב: "כאן קבור הכלב". פרסומות חכמות בדרך העברת המסר הפרסומי שבהם, שלא פוגעות באף אחד תדברנה אל המספר הגבוה ביותר באוכלוסייה החשופה לה (בדר"כ דרך המדיה האלקטרונית) וכך תיגע בה בצורה חדה, ברורה ובעיקר פרודקטיבית יותר.

תנו לנו יותר פרסומות חכמות, פחות שערוריות. מפרסמים, תרגשו אותנו.